Бізнесу важливо втриматися на плаву якомога довше. Як кажуть китайці: «Що довго, те вірно». Тому відомі світові бренди досягають рівня міфу. Міф — це образ, який живе в колективному несвідомому за Юнгом, чи то пак — уже в голові обивателя.
Якщо виробник чіпляє міф-архетип, зашитий у нашу підсвідомість, то він об’єднає навколо себе безліч людей, посилюючи момент впізнавання-переживання. Цей прийом з початку нульових використовують маркетологи, досліджуючи, який товар може підійти покупцеві, представляючи його одним із 12 архетипів Юнга: творець, герой, турботливий (мати, опікун), мудрець, дитина, шукач, бунтар, блазень, коханець, маг, воїн, славний малий. Вони «танцюють» від покупця — що йому підійде. Але я наведу приклади, коли дизайнери, розробляючи логотип, відштовхувалися від образу і принципів виробника. Емблема-символ і бізнес-стратегія тут як сполучені судини: енергія одного підживлює інше і навпаки, досягаючи результату.
Nike: переможець, що багатіє
У кожного другого в нашій країні — кросівки фірми Nike, заснованої 1971 року. Але мало хто знає, що Nike («Найк») — це неправильне прочитання імені грецької богині перемоги — Ніка, на честь якої і назвали спортивну компанію. Засновник її, Філ Найт, був бігуном на середні дистанції і йому подобалася ця асоціація. Ідея назви Nike спала на думку його першому співробітнику — Джеффу Джонсону, який горів новою справою і йому вночі наснилася грецька богиня перемоги Ніка. Її образ і став відправною точкою для народження емблеми.
Символ swoosh (галочка, розчерк) був задуманий студенткою-дизайнером Керолін Девідсон як «помах крила богині Ніки». Помах крила, виконаний горизонтально, класичний ефект перевертня: богиня Ніка летить паралельно землі — це було гранично лаконічне графічне рішення. Замість абрису богині був просто напис Ніка (Nike), а потім і його прибрали.
Виходило, на кросівках — по два крила. А в кого з богів було крилате взуття? Правильно, у грецького бога торгівлі Гермеса, чий жезл — кадуцей — перетворював будь-який предмет, до якого доторкнувся, на золото.
Ніка символізує прагнення до перемоги, Гермес «займається» бізнесом. Заодно «галочка» схожа на траєкторію пробігу спортсмена стадіоном — отже, споживач такого «надшвидкісного» взуття залишає реактивний слід у просторі успіху.
Формула Nike (образ — дія — трансформація): переможець — збагачення — багатий переможець. Зараз я покажу, як їхня бізнес-стратегія повністю відповідає емблемі.
Детально про прорив компанії оповідає автобіографічна книжка Філа Найта «Продавець взуття», і в популярнішій формі про це розповідає фільм «Ейр» (2023) з Меттом Деймоном (менеджер Сонні Ваккаро) та Беном Аффлекком (Філ Найт): про успішну угоду 1984 року фірми Nike з майбутньою мегазіркою баскетболу Майклом Джорданом (йому тоді був 21 рік).
Угода полягала в тому, що Майкл Джордан рекламуватиме Nike за допомогою іменних кросівок, спеціально розроблених для нього компанією. Компанія і його талант зробили з нього не просто героя (за Юнгом), а заможного героя. Річ у тім, що, отримавши пропозицію від тоді не дуже розкрученої компанії, мати Джордана наполягла на унікальному контракті: син отримуватиме відсоток з кожної пари його іменних кросівок Nike. Для фірми це був великий ризик. Такого прецеденту ще не було. Але вони пішли на це.
Очікування від тієї угоди з Майклом Джорданом у Nike були досить скромні. На продажах іменних кросівок Джордана компанія хотіла заробити $3 млн за три роки співпраці. А на виході вийшло — $126 млн. Усе це завершилося через 38 років співпраці мільярдними сумами для обох сторін.
У Майкла Джордана сьогодні статки $1,7 млрд. А Nike увійшла до числа світових лідерів: у 2023 році їхній прибуток становив $51,2 млрд.
Зазначу, що за свою роботу зі створення логотипу студентка-дизайнерка Керолін Девідсон 1971 року отримала гонорар $35. Найт не оцінив «свуш» на початку. Однак у 1980-х Філ урочисто вручив Девідсон золоту каблучку з логотипом компанії, прикрашену діамантами, і 500 акцій компаній (сума близько $1 млн). Справедливість із запізненням, але восторжествувала. На виправдання Філа можна сказати одне: у першому варіанті 1971 року є одна не дуже правильна деталь: «галочка» закреслює назву Nike. Але це потім буде виправлено і сам засновник зробить собі тату у вигляді «свуша».
